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Interview of Sean Haskins, Expansion Manager @ Welcome To The Jungle and ex-Head of Expansion @ Heetch
Entretien avec Sean Haskins, Expansion Manager @ Welcome To The Jungle et ex-Head of Expansion @ Heetch
Welcome To The Jungle est présent en France, en République Tchèque au Royaume-Uni et en Espagne.
- Choisir son marché en fonction ...
- Du budget 💰
- De l'étude préalable 📊
- Faire appel à un cabinet pour réaliser l'étude de marché ?
- Les conseils de Sean
- Objectiver le succès de l'expansion
- Le lancement 🚀
- Recruter un General Manager
- Gérer les aspects administratifs, fiscaux et sociaux 📑
- La relation HQ x Local
- L'organisation
- Le management
Choisir son marché en fonction ...
Du budget 💰
- Si le budget est compris entre 500k et 1M€ : Il est préférable de se lancer sur des marchés limitrophes ne nécessitant que peu ou pas d'adaptation culturelle (Belgique, Suisse, Luxembourg..).
- Si le budget est compris entre 1 et 5M€ : Vous pouvez vous lancer sur un pilier européen afin de valider un PoC européen. L'objectif est de se prouver que l'on est capable de lancer un pays. Il est donc nécessaire de définir des critères (CA, traction, volume de clients actifs, usages...) pour valider le lancement.
- Si vous avez un budget plus conséquent : Il est possible de se lancer aux US. Un produit adéquat et une équipe solide sont absolument nécessaires.
"Selon moi, le best-case scenario c'est un associé, le co-fondateur qui n'est pas forcément le plus visionnaire mais qui est une brute de l'exécution décide de partir vivre à New York pendant deux ans."
De l'étude préalable 📊
Avant de se lancer, une étude approfondie du marché est préférable si le temps et l'argent sont disponibles.
Elle doit permettre d'éviter des conclusions hâtives qui résulteraient d'indicateurs macro-économiques (maturité du marché, croissance économique, PIB...) ou d'un simple mapping des acteurs.
Les conclusions hâtives à éviter :
Faire appel à un cabinet pour réaliser l'étude de marché ?
Il peut être nécessaire de faire appel à un cabinet pour réaliser l'étude, le but étant :
- De mettre votre produits dans les mains de réels clients potentiels
- Leur demander combien ils seraient prêts à payer pour ce produit
- Savoir à quel autre produit comparent-ils le vôtre, quelles sont les différences qu'ils apprécient ou non
- Comparer l'attrait pour votre produit dans différentes zones géographiques en vue d'une implantation
"Si l'étude révèle que sur les 3 zones étudiées deux sont idéales, il faut débloquer des fonds et lancer les deux en même temps."
"Si le prix de l'étude représente 10 à 20% de ton budget, ça vaut le coup."
Les conseils de Sean
Objectiver le succès de l'expansion
Il est primordial de définir les critères de succès de l'expansion à 3, 6 et 12 mois en accord avec les co-fondateurs et les investisseurs pour éviter tout doute sur la réussite du projet.
Les principales métriques à regarder sont :
- La monétisation
- La traction
Voici la matrice de décision que Sean utilise chez Welcome To The Jungle :
Les 4 focus clés doivent être étudiés sur une période d'un an (avec un reporting au bout de 6 mois) et servent à définir si l'expansion doit être arrêtée, poursuivie ou renforcée.
"Lancer un pays c'est monter une boîte."
Worst Case - <40% of achivement : Poursuit-on ?
Medium Case 40%-80% of achievement : Que devons-nous ajuster ?
Best Case >80% of achivement : Peut-on investir plus ?
Le lancement 🚀
Recruter un General Manager
Le premier recrutement est clé. Il est nécessaire de rencontrer un certain nombre de candidats pour s'accoutumer aux différences culturelles.
Le profil recherché doit, dans l'idéal, avoir lancé un certain nombre de pays avec des ressources et des solutions / produits similaires à ceux de votre entreprise, idéalement avec une expérience aux US.
Pour objectiver le recrutement, je vous conseille de définir une grille d'évaluation des objectifs du profil recruté à 3 mois, 6 mois...
🇺🇸 Focus sur les US 🇺🇸
Un lancement aux US est un contexte particulier, la distance et le coût des salaires sont des aspects non négligeables. Malgré le coût que cela peut représenter, avoir recours à un cabinet de recrutement en plus de tous les autres canaux peut être tout à fait pertinent. Cela permet d'être rapide et l'entreprise garde la main sur tout le processus de recrutement
"Un des co-fondateurs serait l'idéal, sinon un des meilleurs Sales France bilingue qui cherche une aventure ! Back Market a choisi la deuxième option à NY et ça cartonne."
Gérer les aspects administratifs, fiscaux et sociaux 📑
Deux options :
Pour les aspects sociaux et fiscaux, je recommande de faire appel à :
un cabinet local qui couvre les deux domaines pour avoir un seul interlocuteur.
OU
un cabinet européen permet d'élaborer des modèles d'optimisation fiscale.
La relation HQ x Local
L'organisation
Selon Sean, il est intéressant de faire passer très tôt son HQ "en mode international", dans celui-ci la France devient un pays parmi d'autres. Lorsque le siège est pensé de manière internationale toutes les fonctions globales (finance, produit, people, ops) sont gérées de la même façon et sont pensées avec un prisme international.
"Les investissements de l'entreprise (people, admin, finance etc.) doivent être proportionnels aux ambitions des pays."
Focus sur le modèle d'organisation Centralisé :
Avantages
Risques
🎙️Bonnes pratiques et échecs lors de l'ouverture du marché U.S..Le management
Un équilibre doit être trouvé entre :
- un suivi de l'éxécution à distance sans être trop oppressant pour laisser les différentes directions pays s'approprier les succès et être décisionnaires.
- un contrôle en termes de respect du budget et de la stratégie.
Il ne faut donc pas sous-estimer le suivi managérial puisque s'il n'est pas respecté celui-ci peut entraîner un churn des talents.
L'internationalisation a aussi un impact fort sur la culture d'entreprise. Le meilleur moyen de faire rayonner la culture de l'entreprise à l'international est de s'assurer lors du recrutement que les candidats partagent les valeurs de l'entreprise.