🎙️Lancer un nouveau pays : méthodes et conseils de Sean Haskins
🎙️Lancer un nouveau pays : méthodes et conseils de Sean Haskins

🎙️Lancer un nouveau pays : méthodes et conseils de Sean Haskins

Description
Interview of Sean Haskins, Expansion Manager @ Welcome To The Jungle and ex-Head of Expansion @ Heetch
Type
🎙️ Interviews
Category
Country Management
Meeting Date
October 29, 2020

Choisir son marché en fonction ...

Du budget 💰

  • Si le budget est compris entre 500k et 1M€ : Il est préférable de se lancer sur des marchés limitrophes ne nécessitant que peu ou pas d'adaptation culturelle (Belgique, Suisse, Luxembourg..).
  • Si le budget est compris entre 1 et 5M€ : Vous pouvez vous lancer sur un pilier européen afin de valider un PoC européen. L'objectif est de se prouver que l'on est capable de lancer un pays. Il est donc nécessaire de définir des critères (CA, traction, volume de clients actifs, usages...) pour valider le lancement.
  • Si vous avez un budget plus conséquent : Il est possible de se lancer aux US. Un produit adéquat et une équipe solide sont absolument nécessaires.
💡
Pour un produit SaaS, le choix du pays se fait moins en fonction du budget puisque le déploiement n'engendre pas de coûts RH importants
"Selon moi, le best-case scenario c'est un associé, le co-fondateur qui n'est pas forcément le plus visionnaire mais qui est une brute de l'exécution décide de partir vivre à New York pendant deux ans."

De l'étude préalable 📊

Avant de se lancer, une étude approfondie du marché est préférable si le temps et l'argent sont disponibles.

Elle doit permettre d'éviter des conclusions hâtives qui résulteraient d'indicateurs macro-économiques (maturité du marché, croissance économique, PIB...) ou d'un simple mapping des acteurs.

Les conclusions hâtives à éviter :

⚠️
Pas d'acteur sur le marché = Gap à combler : un marché vide peut aussi signifier que d'autres acteurs s'y sont déjà cassés les dents et que le marché n'est pas assez mature.
⚠️
Multitude d'acteurs = Clients éduqués : un marché aux multiples acteurs peut aussi signifier qu'il est saturé.
⚠️
Vos clients français présents à l'étranger vous poussent à lancer votre produit dans un pays de leur implantation : Il s'agit du point de vue d'un Français qui connaît déjà votre produit et ne se met pas à la place d'un client étranger.

Faire appel à un cabinet pour réaliser l'étude de marché ?

Il peut être nécessaire de faire appel à un cabinet pour réaliser l'étude, le but étant :

  • De mettre votre produits dans les mains de réels clients potentiels
  • Leur demander combien ils seraient prêts à payer pour ce produit
  • Savoir à quel autre produit comparent-ils le vôtre, quelles sont les différences qu'ils apprécient ou non
  • Comparer l'attrait pour votre produit dans différentes zones géographiques en vue d'une implantation
"Si l'étude révèle que sur les 3 zones étudiées deux sont idéales, il faut débloquer des fonds et lancer les deux en même temps."

✅
Avantage : Permet de se rapprocher d'une vérité statistique en interrogeant un grand nombre de clients potentiels
❌
Inconvénient : Peut revenir cher, souvent entre 100k€ et 1M€. Cependant, le prix est à mettre en perspective du CA potentiel sur le pays ciblé.
"Si le prix de l'étude représente 10 à 20% de ton budget, ça vaut le coup."

Les conseils de Sean

🚀
Si votre produit nécessite peu d'adaptations (ex : Slack), lancez vous partout et vite
⏳
Vous devez pouvoir choisir votre marché en moins de 6 mois
🏃
Lancez-vous vite et n'ayez pas de scrupules à partir encore plus vite si ça ne marche pas

Objectiver le succès de l'expansion

Il est primordial de définir les critères de succès de l'expansion à 3, 6 et 12 mois en accord avec les co-fondateurs et les investisseurs pour éviter tout doute sur la réussite du projet.

Les principales métriques à regarder sont :

  • La monétisation
  • La traction

Voici la matrice de décision que Sean utilise chez Welcome To The Jungle :

Les 4 focus clés doivent être étudiés sur une période d'un an (avec un reporting au bout de 6 mois) et servent à définir si l'expansion doit être arrêtée, poursuivie ou renforcée.

"Lancer un pays c'est monter une boîte."

Worst Case - <40% of achivement : Poursuit-on ?

Medium Case 40%-80% of achievement : Que devons-nous ajuster ?

Best Case >80% of achivement : Peut-on investir plus ?

Decision Framework

CriteriasDescriptionKPIsResult
Mesurer les preuves quantitatives de la demande du marché et de la vitesse d'acquisition.
#Active clients: clients paying and non paying
Best Case >80% of achivement
Mesurer l'appétence des clients à payer pour votre solution offre une prévisibilité des revenus.
MRR accounting
Medium Case 40%-80% of achievement
Comprendre l'utilisation et la satisfaction des clients.
Churn volume % Taux d'engagement
Worst Case <40% of achivement
Comprendre le potentiel du marché et le type de clients que nous pouvons cibler.
Surveiller la Average Customer Value Feedback local qualitatif
Best Case >80% of achivement

Le lancement 🚀

Recruter un General Manager

Le premier recrutement est clé. Il est nécessaire de rencontrer un certain nombre de candidats pour s'accoutumer aux différences culturelles.

Le profil recherché doit, dans l'idéal, avoir lancé un certain nombre de pays avec des ressources et des solutions / produits similaires à ceux de votre entreprise, idéalement avec une expérience aux US.

Pour objectiver le recrutement, je vous conseille de définir une grille d'évaluation des objectifs du profil recruté à 3 mois, 6 mois...
⚠️
Ne pas choisir un projet d'export en fonction de la personne sinon on devient dépendant.
🇺🇸
Retrouvez des exemples de JobDesc, Scorecards etc.
🛠️ Key Roles Tool Box

🇺🇸 Focus sur les US 🇺🇸

Un lancement aux US est un contexte particulier, la distance et le coût des salaires sont des aspects non négligeables. Malgré le coût que cela peut représenter, avoir recours à un cabinet de recrutement en plus de tous les autres canaux peut être tout à fait pertinent. Cela permet d'être rapide et l'entreprise garde la main sur tout le processus de recrutement

"Un des co-fondateurs serait l'idéal, sinon un des meilleurs Sales France bilingue qui cherche une aventure ! Back Market a choisi la deuxième option à NY et ça cartonne."

Gérer les aspects administratifs, fiscaux et sociaux 📑

Deux options :

🏢
La filiale : Le meilleur modèle car il permet de chapeauter les employés ainsi que le transfert de revenus vers la maison mère.
🏢
La succursale : Dans le cas d'une entité à l'étranger mais qui ne génère pas de revenus à l'étranger (ex : fonction support ou travailleurs en remote).

Pour les aspects sociaux et fiscaux, je recommande de faire appel à :

un cabinet local qui couvre les deux domaines pour avoir un seul interlocuteur.

OU

un cabinet européen permet d'élaborer des modèles d'optimisation fiscale.

La relation HQ x Local

L'organisation

Selon Sean, il est intéressant de faire passer très tôt son HQ "en mode international", dans celui-ci la France devient un pays parmi d'autres. Lorsque le siège est pensé de manière internationale toutes les fonctions globales (finance, produit, people, ops) sont gérées de la même façon et sont pensées avec un prisme international.

"Les investissements de l'entreprise (people, admin, finance etc.) doivent être proportionnels aux ambitions des pays."

Focus sur le modèle d'organisation Centralisé :

Avantages

✅
→ Modèle plus scalable. → Les cadres supérieurs du siège ont une vision et des objectifs globaux qui se reflètent dans l'exécution de leur équipe. Ce n'est pas une stratégie uniquement française. → Besoin de profils hautement qualifiés au siège principalement ; les difficultés de recrutement au niveau local sont minimisées. → Les équipes locales bénéficient de gestionnaires hautement qualifiés : la croissance professionnelle individuelle est améliorée et accélérée.

Risques

⚠️
→ Omniprésence et contrôle du siège. → Capacité réduite d'analyse du marché local. → Un modèle d'adaptation plus pauvre. → Risque de double management par le siège et les responsables locaux. → Augmente les silos. → Manque d'agilité (situation top-down).

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En savoir plus sur la gestion entre HQ x local ? Nous avons également évoqué le sujet avec Fabrice, Americas Director chez
🎙️Bonnes pratiques et échecs lors de l'ouverture du marché U.S.
🎙️Bonnes pratiques et échecs lors de l'ouverture du marché U.S.
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Le management

Un équilibre doit être trouvé entre :

  • un suivi de l'éxécution à distance sans être trop oppressant pour laisser les différentes directions pays s'approprier les succès et être décisionnaires.
  • un contrôle en termes de respect du budget et de la stratégie.

Il ne faut donc pas sous-estimer le suivi managérial puisque s'il n'est pas respecté celui-ci peut entraîner un churn des talents.

L'internationalisation a aussi un impact fort sur la culture d'entreprise. Le meilleur moyen de faire rayonner la culture de l'entreprise à l'international est de s'assurer lors du recrutement que les candidats partagent les valeurs de l'entreprise.