🎙️Bonnes pratiques et échecs lors de l'ouverture du marché U.S.
🎙️Bonnes pratiques et échecs lors de l'ouverture du marché U.S.

🎙️Bonnes pratiques et échecs lors de l'ouverture du marché U.S.

Description

Interview of Fabrice Henrion, General Manager US @ Odoo (XAnge Family).

Type
🎙️ Interviews
Category
Country Management
Meeting Date
October 20, 2020
Language
🇫🇷

Recommandations

Bien choisir son General Manager US

Selon moi, le General manager US doit :

  • Passer du temps dans l'entreprise dans le pays d'origine, même que 6 mois, pour s'intégrer et comprendre la culture.
  • Comprendre que la vente est le poumon de l'entreprise (ie. prioriser la vente et traiter le reste ensuite).
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Cependant, attention à ne pas prendre un pur vendeur qui n'est pas intéressé par le reste. Un bon opérateur doit pouvoir apprendre a tout faire.
  • Ne pas risquer un choc culturel (mal du pays ou considéré comme "très belge / français". A savoir : La majorité des européens finissent par quitter les US après seulement quelques années.

Externaliser l'administratif

Création de filiale

A partir du moment où la société est détenue en majorité par une société étrangère, il est nécessaire de passer par un avocat d'affaires / incorporation lawyer.

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Aux US, il est possible de créer une entreprise en 3 clics uniquement si tu es américain et que tu crées une société 100% américaine.

Comptabilité

Ne pas perdre de temps et passer par un expert comptable (ie. CPA aux US qui s'occupe des déclarations de taxes 1 / an) et trouver un comptable pour gérer la comptabilité (ie. Bookkeeper, qui tient les livres mensuellement).

Paie et avantages sociaux

Cela se gère souvent au travers des employeurs. Cela a un coût élevé et c'est un véritable argument de différenciation dans le recrutement.

C'est pourquoi, il est important de comprendre ce que vous proposez à vos salariés, payer pour ce qui a du sens par rapport à l'offre du marché et qui a de la valeur pour vos salariés.

"J'aurais gagné des semaines si on m'avait expliqué comment fonctionnent les explications autour des pensions, assurance (hospitalier / ambulatoire / rapatriement ...). Cela prend du temps de savoir ce qu'on ne sait pas."

Vous pouvez le gérer de 3 manières : En interne, avec un logiciel de payroll-only ou avec un PEO (recommandé tant que vous n'engagerez pas un expert payroll en interne).

Focus PEO

Un "Professional Employer Organization" (PEO) est une solution HR tout-en-un qui vous assure votre compliance et peut gérer des tâches administratives telles que :

  • Contractualiser avec les assurances obligatoires de vos collaborateurs (eg. workers comp).
  • Donner accès à l'assurance maladie, les plans d'épargne-retraite et autres les avantages sociaux des employés.
  • Gérer la paie.
  • Déclarer vos charges sociales aux niveaux fédéral, étatique et local.
Chez Odoo, nous avons travaillé avec ADP et Trinet et avons regardé Paychex et Justworks. Justworks est le moins cher mais n'est adapté qu'aux petites entreprises, probablement une bonne solution de départ. Quelque soit votre choix, il FAUT négocier sérieusement pour éviter de payer des admin fees exhorbitantes. Cette industrie est un oligopole cadenassé.
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XANGE PARTNERSHIP BOOK Intéressé par un PEO ? Nous avons négocié une offre avec JustWorksJustWorks.
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En savoir plus ? Nous avons également évoqué le sujet avec Karin, HR Director chez AB Tasty 🎙️Hiring in the US - How to do it right🎙️Hiring in the US - How to do it right

Choisir une bonne banque

Aux US, le marché bancaire n'est pas aussi matûre qu'en Europe. Avoir un bon conseiller bancaire compte.

J'ai fait 3 banques avant d'en trouver une bonne pour notre entreprise : HSBC, Bank of the West et j'ai fini chez First Republic (côte ouest).

Que faut-il regarder avant de choisir une banque ? Utilisez cette checklist 👉

Emission et gestion de cartes bancaires pour les équipes

En complément de ma banque, j'utilise brex.com pour l'émission et la gestion de cartes bancaires pour mes managers.

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XANGE PARTNERSHIP BOOK Intéressé par un gestionnaire de CB ? Nous avons négocié une offre avec SpendeskSpendesk (disponible aux US).

Bien choisir sa localisation et ses bureaux

Voici les questions que vous devez vous poser avant de choisir votre implantation :

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Implantation US

Factors to considerWhy

More and more selling can be done remote. There is less need to be located in an "expensive" city. As a startup, you should not open in a city for prestige reasons especially as your prospects are spread out.

(although this should not be a driver) + payroll taxes (state + city) (State individual income tax rate: California: 9.3%+ / Texas: 0%; Corporate income tax rate: California: 8.84% / Texas: 0%)

(Do not) believe that US culture is the same everywhere: north/south, east/west. The culture of the East Coast is closer to that of Europe than that of the West Coast, even though it is the same country. If we compare the coasts, there is more traditional business on the East coast than the West coast.

Don't think that a 6 hours or 9 hours time difference is the same thing. This can make the relationship with the HQ very difficult. East Coast (Boston, New York, Miami) gives you 3 additional hours of working-day overlap versus the West Coast.

Ideally, you should not impose a precise city for the General Manager. People are always more important than location and they need to embody the development project. Moreover, it is this person who will live there on a daily basis (take into account family constraints too). If a CEO imposes a location, he risks losing his General Manager very quickly.

For example, the Boston airport is a few minutes drive from downtown, allowing you to reach Paris in 6.5 hours and is the closest to France. Miami, on the same coast, adds 2 hours of transportation.

You must be able to be in contact with them and even meet with them.

Salary and rents are extremely high in New York, and even higher in the Bay Area. Using cost as a proxy for talent retention makes this even more critical. For example, NY is more expensive than Boston (+30% to 40%).

What is the availability of GTM hires you need – inside sales, enterprise sales, partnerships, growth? Where will you find executives with proven scaling experience for your business model and sector? NY is known for its digital talents. Boston is home to universities like Harvard and MIT attracting many digital talents.

Tech is focused in the Bay Area, whilst Finance and Media are big in New York; Boston is known for Biotech startups.

Concernant les bureaux physiques, il faut privilégier des solutions économiques (par exemple : WeWork est assez cher). Si plus de 6 personnes, je recommande de passer par Loopnet et Craigslist sans broker.

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XANGE PARTNERSHIP BOOK Pour réduire les coûts, nous avons négocié une offre avec WeWorkWeWork.

Utiliser des case studies pour recruter

Aux US, il ne faut pas recruter au feeling car les américains sont très bons pour se vendre. Il faut évaluer un candidat sur ce qu'il sait faire. Chez Odoo, tous les postes sont recrutés sur cas pratiques (mises en situation propres au métier), du comptable au commercial.

Voici 2 exemples de cas que nous utilisons :

Pour un sales : Contexte : Voici un exemple de lead qui a manifesté un intérêt via notre site internet. Cas pratique : Appel pour qualification du lead et qualification (objectif : évaluer la pertinence des questions, comportement, ...). Une personne de l'équipe joue le rôle du lead dans la pièce d'à côté.

Pour un consultant : Contexte : Voici les besoins d'un client X (à développer). Cas pratique : En prévision d'un échange avec ce client, préparer les questions à poser, quelles hypothèses prendre ? Quel premier niveau de réponse lui apporter ? Dessinez un mockup du logiciel que vous concevriez.

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XANGE ROLE RESOURCES Retrouvez des exemples de case studies sourcés à travers les entreprises XAnge ici : 👥XAnge Role Resources

Elargir son recrutement aux pays limitrophes (Canada, Mexique, Amérique du Sud)

Cela peut être vu comme un avantage considérant que c'est un véritable moyen de fidéliser des salariés. Le turnover est plus faible car il est plus difficile pour eux de changer d'emploi.

Pour gérer les demandes de VISAS, vous pouvez :

Faire appel à un Avocat d'immigration s'il s'agit de demandes ponctuelles. Nous passons par le cabinet http://www.reinhornlaw.com/ en Californie.

Utiliser une plateforme telle que EnvoyGlobal si l'entreprise doit faire des visas de manière récurrente. Je recommande la plateforme qui est pratique et peu chère.

Pièges ou mauvais service à éviter

S'installer avant d'avoir une preuve de traction

Selon moi, il ne faut pas ouvrir les US avant d'avoir 2 choses :

  • Une offre qui marche dans le pays local;
  • Une preuve de traction importante aux US (clients existant obtenus a distance).

Avoir une dépendance trop forte entre le bureau US et le HQ

Il faut justement la supprimer au plus possible et pousser à l'autonomie.

Vivre la distance avec les équipes du HQ est difficile. En tant que General Manager US, j'ai toujours essayé d'être un écran pour que les équipes US ne la ressentent pas. De manière pratique, je me suis toujours efforcé d'avoir les réponses aux questions que les employés US pourraient avoir et ainsi éviter de créer de la distance avec le HQ.

Si j'étais CEO d'une entreprise européenne qui s'exporte, je m'assurerais que le General Manager US ait bien compris qu'il peut prendre ses décisions, qu'il est le seul à maitriser totalement le contexte local. Selon moi, un jugement humain sera toujours meilleur qu'un process.

Externaliser le recrutement

Le recrutement aux US est spécifique. Si vous voulez vous développer aux US, il faut le comprendre et devenir excellent dans cette matière. L'externaliser est risqué, cher, peu scalable et personne d'autre que l'entreprise ne peut savoir aussi bien de quel profil elle a besoin.

Les personnes que nous n'avons pas gardées sont, soit celles recrutées par des cabinets, soit celles qui n'avaient pas suivi un process de recrutement poussé (avec case studies).

Externaliser le marketing

Cela va nécessairement coûter cher. J'internaliserais les tests marketing en mode "cheap", afin de me faire mes propres convictions, pour ensuite externaliser les actions qu'on sait fonctionner.

“There is a lot of "noise" in the US. It costs about 5x more to be heard than in Europe.” - Fabrice Henrion, General Manager US @ Odoo (XAnge Family)

Idem pour le branding, c'est une perte de temps / budget au départ, au grand minimum tant que vous n'avez pas atteint un product market fit évident aux US.

Utiliser un employement lawyer pour son contrat de travail

In U.S. labor law, at-will employment is an employer's ability to dismiss an employee for any reason and without warning, as long as the reason is not illegal.

Use Odoo Employment Contract template :

US Employment Contract "at will" @ Odoo

Croire que les salaires de Facebook ou Google sont la norme

Reconnaissez les vraix stereotypes des faux : Facebook et Google sont des exceptions en termes de salaires aux US. Beaucoup de personnes lisent TechCrunch et cela crée des biais chez les entrepreneurs européens qui viennent s'installer aux US ou chez les employés américains.

Pour me confronter au marché et proposer des salaires cohérents, je revois mes grilles salariales 1 fois / an sur la base de sources qui ne sont pas incentivées à grossir le trait ni dans un sens ou dans l'autre (ex : les PEO / Payroll ou Department of Labor or statistic department of USA).

Vous pouvez aussi utiliser des services payants tels que PayScale (version freemium existante) dont le métier et la source de revenus principal est l'analyse salariale sans self reporting (donc pas Glassdoor) :

Développer une équipe R&D aux US

Je pense que c'est un non sens économique que d'être une société européenne et de développer une équipe R&D aux US. Sur 240 employés aux US, nous n'avons que quelques développeurs et qui sont vendus en consulting auprès des clients.