Gap culturel : ce qu'il faut savoir avant de se lancer aux USA
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Gap culturel : ce qu'il faut savoir avant de se lancer aux USA

Meeting Date
February 4, 2021
Event Type
XAnge Talks
🇫🇷 / 🇺🇸
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Comment appréhender un marché aussi gigantesque que les Etats-Unis ? Nous avons posé la question à deux CEO de nos participations qui se sont déjà installés Outre-Atlantique. Recrutement, rémunération, gestion des différences culturelles : retrouvez toutes leurs bonnes pratiques dans ce compte-rendu de l'échange.

Les différences culturelles France / USA

Les différences culturelles entre les Etats-Unis et la France sont nombreuses et sont généralement sous-estimées par les équipes.

Ces différences viennent principalement de la taille du marché américain, qui est gigantesque, et qui n'est donc en rien comparable à la France.

Ces différences peuvent engendrer des problèmes de communication et de collaboration entre les équipes françaises et américaines, il est donc important de les y préparer.

"Le gap culturel avec l'Amérique est plus grand que le gap culturel avec la Chine." - Nicolas Hernandez - CEO de 360 Learning
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Bonne pratique : pour faire collaborer au mieux les équipes françaises et américaines, il est conseillé de passer du temps à expliquer ces différences. Les équipes françaises doivent avoir en tête qu'elles interagissent avec des personnes qui n'ont pas la même manière de travailler et de penser qu'elles.
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Certaines habitudes peuvent aussi être difficile à interpréter, comme le "faux-cool" des américains : les gens travaillent depuis chez eux, en sweat à capuche et en jogging. Aux Etats-Unis, le fait d'être "à la cool" est une valeur positive.

L'approche marché / le go-to-market

La concurrence

Une entreprise française qui s'implante aux Etats-Unis est confrontée à une concurrence accrue face aux entreprises américaines.

Pour autant, la nouveauté et le fait d'être peu connu sur un marché ne sont pas un handicap. Cela peut même se révéler être un atout : les américains ont cet esprit curieux qui les poussent à s'intéresser à ce qui est nouveau. A tel point qu'ils sont prêt à changer de fournisseurs juste par attrait pour la nouveauté.

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Bonne pratique : Ne pas hésiter à accentuer le facteur "nouveauté" dans sa communication et le marketing de son produit.
"Le marché américain est un marché difficile car nos concurrents sont des acteurs américains. On joue en pays ennemi [...] et donc ce n'est pas facile." - Richard Lamure - CEO Topsolid
"L’américain n’est pas gêné par le fait que vous ne soyez pas présent sur le marché depuis longtemps. […] Ils adorent la nouveauté, ils sont très curieux donc c’est un facteur sur lequel il faut jouer. » - Richard Lamure, CEO de Topsolid.

Le business development

Voici un petit tour d'horizon des différences principales dans les pratiques de business development en France et aux Etats-Unis.

Le meeting en France 🇲🇫

Le déroulé des réunions n'est pas le même en France et aux USA.

En France, les réunions durent 2 heures par défaut. Elles commencent avec une présentation des personnes. Ensuite, le vendeur questionne son prospect sur ses différents problèmes. En fonction de la réponse, le vendeur adapte sa réponse et explique les différentes solutions.

Le meeting aux Etats-Unis 🇺🇲

Aux USA, le schéma est différent. Déjà, les slots des réunions sont plutôt de 20 minutes.

Le vendeur mène la réunion et explique ce qu'il fait avec un pitch très précis et très focus. C'est seulement après que le prospect répond pour dire s'il est intéressé ou pas.

Il est plus facile d'obtenir des meetings commerciaux aux Etats-Unis. La vraie sélection à lieu après le premier rendez-vous.

Le pitch en France 🇲🇫

La aussi, il y a une grande différence au niveau de la technique de vente.

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Le pitch français est un pitch assez libre et assez créatif.

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Le pitch aux Etats-Unis 🇺🇲

Aux Etats-Unis, il faut pitcher rapidement sa solution, dans un délai imparti. Le prospect doit tout de suite comprendre ce qu'il peut gagner / ce que la solution peut lui apporter.

Il est important d’avoir un pitch clair, précis et très focus sur l'essentiel pour vendre son produit.

Le pitch doit être très simple et très scalable et expliquer une chose : pourquoi ma solution est la meilleure.

Le métier de commercial aux USA 🤓🇺🇲

Le métier de commercial aux Etats-Unis n'est pas le même qu'en France : les méthodes et les profils des commerciaux sont différents.

  • Les ventes peuvent se faire entièrement à distance. Les acheteurs américains ne ressentent pas forcément le besoin d'aller visiter les usines ou de rencontrer le vendeur. Au final, les commerciaux sont assez sédentaires.
  • Le commercial américain est là pour apprendre un pitch par coeur et le réciter au plus grand nombre de prospects possible.
  • Il n'est pas nécessaire de recruter des hyper pros du commerce ou des cadors.
  • Par contre, il est important de donner de la matière aux commerciaux, en leur apportant des leads pour qu'ils concrétisent rapidement.

"Le vendeur américain est un vendeur qui va être beaucoup moins créatif qu'un vendeur européen. Il est là pour mapper un compte [...] puis réciter un pitch." - Nicolas Hernandez, CEO de 360 Learning

Le Marketing

Contrairement aux idées reçues, il n'est pas forcément utile d'adapter toutes ses pratiques marketing au marché américain. D'après l'exemple de 360 Learning, ce qui marche en France peut très bien fonctionner aussi aux Etats-Unis. Il y a cependant des adaptations tactiques importantes à faire, avec quelques subtilités.

Le site web 🖥️

Attention, un site internet européen n'est pas un site américain. La façon de s'exprimer n'est pas la même. Le style américain est un style concis, direct, clair. Le site internet doit respecter cette manière de s'exprimer.

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Bonnes pratiques : Utiliser des "social proofs" et ne pas hésiter à abuser de "Gate keepers" (= tiers de confiance) pour les landing pages : références clients, témoignages, classements, distinctions... Exemple : une landing page du site internet de 360 Learning, quasiment exclusivement constituée de social proofs. Intégrer un blog au site internet, outil très apprécié aux USA.
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Un recrutement clé pour la création d'un site internet américain est une personne en Product Marketing pour s'occuper du copywriting des landing pages. La personne saura utiliser le style d'expression local pour augmenter le taux de conversion.

Le Marketing digital

Utilisation accrue du marketing digital dans les techniques de vente aux Etats-Unis.

Le marketing digital est utilisé en support de la fonction commerciale pour venir influencer toutes les persona dans le process de vente.

Les commerciaux ont besoin de beaucoup de leads pour faire leur travail efficacement.

Le storytelling ✏️

Contrairement aux idées reçues, on ne doit pas forcément être inspirant au niveau de la marque aux Etats-Unis, ni vendre une version philosophique et ambitieuse de changement de monde.

Il faut plutôt une vision précise, avec des phrases chocs, qui explique pourquoi on est le meilleur et qui le prouve.

« Il faut quand même raconter une histoire et donner des exemples et des clients concrets. » - Richard Lamure, CEO de Topsolid

« Ils sont très fans de social proof. Ils adorent tout ce qui est classements, comparateurs, … toute cette partie qui vient rassurer. » - Nicolas Hernandez, CEO de 360 Learning

Le branding 🌺

Le branding est important car la population y est très sensible.

Si vous avez une solution très technique, il est important de la packager de la manière la plus simple possible.

La livraison et l'accompagnement du produit doivent aussi être pensés pour être très simples.

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Bonne pratique : Proposer une solution d'e-learning ou d'auto-formation pour accompagner une solution technique.

L'aspect RH

Le marché de l'emploi aux Etats-Unis

Le marché de l'emploi est extrêmement différent en France et aux Etats-Unis. Il s'agit d'un marché de plein emploi, très mobile, où il est difficile d'attirer les talents et de les conserver. Il y a une guerre de talents absolue avec des GAFA qui ont des qualités de prédateurs infinies.

« Le vrai sujet aux Etats-Unis, c’est le personnel. […] C’est un marché de plein emploi, c’est donc très difficile d’attirer des talents, même si on essaie d’attirer des jeunes talents qui sortent de l’école, vous allez être confronté à des salaires élevés, incomparables à ceux que vous pouvez trouver en France. » - Richard Lamure, CEO de 360 Learning

Le recrutement

  • Attention, le recrutement peut demander beaucoup de temps et nécessiter des dizaines d'heures d'entretien.
  • La parole des candidats n'a pas la même valeur qu'en France : il peut très bien arriver que des personnes ayant signé leur offre d'emploi décident ensuite de renoncer au poste.
  • Contrairement à la France, le fait qu'un employé soit spécialisé est apprécié aux USA. Au contraire, les profils généralistes sont moins valorisés qu'en France. Il est donc conseillé de recruter des employés très spécialisés pour être le plus productif possible dans les différentes missions.
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Bonne pratique : Pour une entrée plus facile sur le marché américain, il est conseillé de passer par un cabinet de recrutement.

La rémunération

Les salaires demandés en sortie d'écoles sont bien plus élevés aux USA qu'en France. Il faut y être préparé pour ne pas perdre de temps et pouvoir proposer des salaires qui pourraient paraître beaucoup trop élevés en France.

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Bonne pratique : Fixer directement des salaires élevés dans les fiches de poste pour attirer les talents.

Il faut accorder une place prépondérante au variable dans la rémunération de ses collaborateurs américains, notamment dans la force commerciale.

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Bonne pratique : Fixer une partie Bonus dans la rémunération.
"Nous sommes confrontés à des salaires incomparables à ce qu'on pourrait trouver en France. Au début ça choque, ça rebute [...] Ca nous a fait perdre des mois et des mois pour arriver à la conclusion qu'il fallait mettre un peu plus" - Richard Lamure, CEO de Topsolid
"Il faut octroyer la possibilité aux américains de gagner beaucoup grace à leur travail, notamment sur la force commerciale" - Richard Lamure, CEO de Topsolid

🚨 Attention, l'apriori sur le fait qu'il n'y ait aucune protection des salariés aux Etats-Unis est faux. Il est important de se mettre au même niveau que ses compétiteurs en termes d'avantages, et il faut donc proposer dès le début mutuelle, prévoyance et retraite, avec le fameux 401k.

La formation

En France la formation est plutôt perçue comme un investissement, quand elle peut être perçue comme une charge aux Etats-Unis. Dans un marché de plein emploi extrêmement mobile, le risque que le collaborateur parte du jour au lendemain existe.

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Les américains peuvent donc être réfractaires à former beaucoup leurs collaborateurs.
« Il y a une liberté de mouvement aux Etats-Unis, c’est une facilité de quitter son emploi et d’en trouver un autre. La facilité de le quitter est pour nous Européen un avantage mais en réalité c’est une complication car vous formez votre personnel et du jour au lendemain, ils s’en vont. » - Richard Lamure, CEO de Topsolid